媒体融合是新生事物，必然面临新的矛盾。要树立新的管理理念，科学施策，妥善应对。

一是融合发展一体化与利益主体多元化的矛盾。新兴媒体多数脱胎于传统媒体，但往往是通过新设部门、新搭平台、新招人员、新开渠道等增量的方式生长起来的。在同一媒体内部，新兴媒体业务与传统媒体业务通常由不同的部门或单位来实施，有的甚至分属于不同的法人主体,相互之间利益并不完全一致。

二是管理要求扁平化与机构层级复杂化的矛盾。在媒体激烈竞争和信息高度发达的背景下，扁平化管理是提高反应速度和决策效率的手段。但是，传统媒体内部，往往横向部门分工比较严格、纵向管理链条比较严密。这一体制有利于加强管理和控制，却在一定程度上降低了市场应对和部门沟通协作的效率。

三是全媒发展丛林化与媒体定位差异化的矛盾。过去，报纸、刊物、广播、电视、通讯社……分工明确，采编播发各有特色。近年来，各级各类媒体纷纷“触网”、开展微传播、建设客户端、设置“中央厨房”，全媒体发展呈现丛林化、相互趋同之势。这一趋势有利于融合发展，却与媒体定位差异化之间存在一定的矛盾。

面对这些矛盾，我们首先要提高对媒体融合事业的认识，从三个方面树立融合发展的新理念。

一是去本位化，推进集团利益最大化。传统媒体和新兴媒体都不能简单地“屁股决定脑袋”，不能光为了自身局部利益搞“大而全”、“小而全”，“村村点火、户户冒烟”，形成小、散、弱的局面。各自考虑事情、处理问题，都要从媒体融合发展的大局出发，共同维护集团利益最大化。

二是去行政化，推进运作管理项目化。新闻媒体不是行政机构，其运转必须遵循新闻发展规律和新闻机构管理规律。要多运用项目化方式组织生产和管理，增强服务意识，简化业务和管理流程，强化媒体应急反应和综合保障能力，提高柔性化、即时化管理水平。

三是去中心化，推进分众传播精准化。要改变信息短缺时代一切以传播者为中心的做法，认真研究受众需求，在特色化内容、分众化传播上下功夫，加强与用户间互动交流，提高用户关注度和参与度，有针对性地生产特色信息产品，努力开展量身订做、精准传播。

媒体融合发展是一场革命性的“转基因工程”，有了新的理念，还要有切实的新举措。

一要加强顶层设计，完善体制机制。要运用系统论方法，对内容、渠道、平台、经营、管理等各方面统筹规划，注重利益整合，推动形成新的运作模式和体制机制。一要适当调整工作流程，科学设置考核节点，形成新的绩效考核和分配体系。二要根据工作需要创新组织结构，形成适应融合事业需要的职能机构、层次结构和职权分布；三要探索不同法人之间的交叉持股机制，推动工作交流、人员交流、利益整合和深度融合；四要创设集团视角下的内部定价机制和不同主体之间的契约交易机制，使融合发展逐步走上有章可循的规范化轨道。

二要强化内容特色，巩固自身优势。推动媒体融合发展，在强调技术引领的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，通过内容生产生态体系建设、内容生产循环模式建设，巩固内容优势，以内容优势赢得比较优势和发展优势。

三要实施立体传播，开展整合营销。要与“一次采集、多种生成、多元传播”的媒体融合立体传播体系相匹配，改变传统模式下不同传播单元各树一摊、各搞一套、相互竞争的营销格局，变过去“两次售卖”的媒体营销模式为多次售卖、立体化营销模式，注重媒体品牌的综合利用和线上线下资源整合，基于整体考虑开发媒体产品，设计产品价格，细分目标市场，加强精准化营销推广。

（本文作者系经济学博士、全国会计领军（后备）人才，现任人民日报社计划财务部副主任）